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    全能轎車蘇州上市
    經(jīng)過(guò)200個(gè)日日夜夜的艱辛作業(yè)，高頂多功能轎車——開(kāi)迪于4月15日在蘇州正式上市。蘇州位于長(zhǎng)江三角洲的中心地帶，長(zhǎng)三角云集了眾多中小企業(yè)，正好是開(kāi)迪的目標(biāo)用戶群所在地。此外，蘇州又與一汽－大眾的所在地長(zhǎng)春市是友好城市，開(kāi)迪上市可謂是集天時(shí)、地利、人和于一身。
從最初的市場(chǎng)調(diào)查，到傳播策略的擬定，開(kāi)迪的成功上市為東方仁德的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)交出了一份漂亮的答卷，建立起一個(gè)轎車市場(chǎng)的全新區(qū)隔，為開(kāi)迪在市場(chǎng)上的成功奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)……
歐洲概念中國(guó)策略
   

歐洲版開(kāi)迪

品牌定位再出奇招
    在進(jìn)入創(chuàng)意之旅的時(shí)候，我們必須不斷回到品牌的核心定位策略，探究為什么消費(fèi)者會(huì)買開(kāi)迪。由于中國(guó)市場(chǎng)并不存在同類產(chǎn)品作為參照，消費(fèi)者實(shí)際上對(duì)這種車型一無(wú)所知。我們必須設(shè)法在消費(fèi)者心目中建立這樣一個(gè)類別的概念，換句話說(shuō)就是——定位。
    定位的主要方法之一就是：基于產(chǎn)品的核心特性，即差異化，經(jīng)過(guò)歸納和概括，提煉出品牌的核心價(jià)值。開(kāi)迪的核心價(jià)值就是“領(lǐng)先科技、全能空間、人性化設(shè)計(jì)、非凡動(dòng)力以及高安全水準(zhǔn)”。
    我們看到，開(kāi)迪實(shí)際上在各個(gè)方面都領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)相近類別的車型，同時(shí)其多功能性是消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)。
    與其眾人附和模糊的全能概念，到不如一刀見(jiàn)血地把開(kāi)迪樹(shù)立起來(lái)，大膽的喊出：“開(kāi)迪就是全能的第一名�！�
    在此基礎(chǔ)上，我們不斷思考開(kāi)迪的定位，應(yīng)該是“全能的代表？”、“全能新標(biāo)準(zhǔn)？”、“全能先鋒？”。最后，我們錘煉出了開(kāi)迪的slogan——引領(lǐng)全能！
    開(kāi)迪的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在這一高度凝練的直觀文字中得到了充分的傳達(dá)。寥寥四個(gè)字，不但表現(xiàn)出開(kāi)迪在多功能轎車領(lǐng)域的權(quán)威性，彰顯了開(kāi)迪在科技含量與制造水平上無(wú)可匹敵的領(lǐng)導(dǎo)性，更流露出開(kāi)迪引領(lǐng)未來(lái)轎車發(fā)展趨勢(shì)的前瞻性。

大創(chuàng)意鯉魚跳龍門
    很多所謂理論告訴我們，要先有定位，然后再發(fā)展創(chuàng)意。但是在東方仁德，由于我們的團(tuán)隊(duì)成員都有著多年的傳播與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，大量的工作處于策略與創(chuàng)意同時(shí)思考的狀態(tài)。在工序上可以有先后的流程，但是智慧卻是在任何一個(gè)環(huán)節(jié)、任何一個(gè)時(shí)間、任何一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員中隨時(shí)迸發(fā)。
    這種工作方法隨之而來(lái)的是工作效率的大大提升。由于彼此之間存在著即時(shí)的溝通和互動(dòng)，在創(chuàng)意方向上不會(huì)存在任何分歧，創(chuàng)意火花緊緊圍繞著策略。眾多的創(chuàng)意方案不斷被提出、推翻、修改、合并，我們?cè)诳嗫嘧穼ぷ钣袥_擊力、原創(chuàng)力和關(guān)聯(lián)性的創(chuàng)意。
    然而，中國(guó)目前的汽車市場(chǎng)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，很多開(kāi)迪的相近車型充斥市場(chǎng)，更多同質(zhì)化的廣告也在不斷宣告所謂的多功能性。如何才能跳出窠臼？讓消費(fèi)者眼前一亮。我們需要對(duì)波瀾不驚的市場(chǎng)投下一顆重磅炸彈。
    是否可以采用明星代言的方式來(lái)推廣開(kāi)迪呢？
    這個(gè)想法一經(jīng)提出，很多同事都搖起了頭。請(qǐng)代言人在快速消費(fèi)品領(lǐng)域是很常見(jiàn)的做法，然而在國(guó)內(nèi)外汽車的廣告中卻是少之又少，況且一汽－大眾從來(lái)就沒(méi)有使用過(guò)任何品牌代言人。
    過(guò)去沒(méi)有就代表以后也不會(huì)這樣運(yùn)作嗎？沒(méi)有做過(guò)，并不代表就一定會(huì)失敗。正因?yàn)闆](méi)有用過(guò)明星，用了明星才會(huì)出位，才會(huì)讓開(kāi)迪與眾不同，一個(gè)適當(dāng)?shù)拿餍侨诉x必會(huì)和開(kāi)迪相得益彰，成為眾所矚目的焦點(diǎn)。
     當(dāng)我們懷著忐忑的心情向一汽－大眾領(lǐng)導(dǎo)提出采用明星的大膽創(chuàng)意時(shí)，竟然得到了一個(gè)意料之外的肯定。
“行！”
    看來(lái)，我們和客戶想到了一處�？蛻舨⒉皇苋魏渭榷�框架的限制，他們清醒地知道，在未來(lái)中國(guó)轎車市場(chǎng)的激烈角逐中，只有解放思想、勇于創(chuàng)新才能出奇制勝，達(dá)到事倍功半的效果。
    國(guó)際巨星的好伙伴
   客戶的首肯，為我們的成功播下了種子。然而該找哪位明星擔(dān)任開(kāi)迪的代言人呢？
    首先他應(yīng)該是一個(gè)中國(guó)人，因?yàn)殚_(kāi)迪是為中國(guó)市場(chǎng)而造；其次，他應(yīng)該是一位國(guó)際巨星，因?yàn)殚_(kāi)迪是中外技術(shù)的結(jié)晶；最后，他應(yīng)該與開(kāi)迪有一定的共通性，這樣才不會(huì)搶去開(kāi)迪的風(fēng)頭，才是讓明星為開(kāi)迪做廣告，而不是開(kāi)迪為明星做廣告。
    “姚明怎么樣？”有人提出。姚明夠高，正好能突出開(kāi)迪獨(dú)特的高頂設(shè)計(jì)。姚明有NBA的實(shí)力，代表了開(kāi)迪的技術(shù)實(shí)力。但僅有這些還不夠，同開(kāi)迪豐富的多功能性相比較，還是太片面了。
“劉翔呢？”起亞汽車用過(guò)了，而且和開(kāi)迪沒(méi)有關(guān)聯(lián)度。
“成龍呢？”
對(duì)！用成龍！當(dāng)消費(fèi)者還不了解開(kāi)迪的時(shí)候，他們至少了解成龍。
    從影至今，成龍扮演過(guò)警察、車手、俠盜、廚師、拳師等十幾個(gè)角色，在行內(nèi)更從武師變?yōu)樯砑鎸?dǎo)演、武術(shù)指導(dǎo)、制片人等多個(gè)職位�，F(xiàn)在，成龍又開(kāi)始涉足服裝、體育、慈善等不同事業(yè)。成龍的千變?nèi)f化，一人多能，就像八面玲瓏的開(kāi)迪。成龍的平實(shí)外表、成龍的真功夫就像開(kāi)迪。成龍這個(gè)名字帶給每個(gè)中國(guó)人的感受都和開(kāi)迪的特點(diǎn)逐一吻合。他們是“你中有我，我中有你”。
    既然選擇了成龍，就讓廣告再跳躍些！成龍最擅長(zhǎng)的就是動(dòng)作電影，那我們就把廣告變成一個(gè)動(dòng)作大片，讓創(chuàng)意變得驚險(xiǎn)、激動(dòng)而富于欣賞性，同時(shí)與產(chǎn)品的特性產(chǎn)生緊密的關(guān)聯(lián)。
    廣告中，成龍?jiān)诟咚俟�路偶遇從貨運(yùn)車上掉下的開(kāi)迪，他駕駛摩托車追上開(kāi)迪，并從開(kāi)迪的后門飛車而入。幾經(jīng)周折，成龍終于控制住了在高速上逆向行駛的開(kāi)迪，避免了一起重大的交通事故。在結(jié)尾處觀眾將發(fā)現(xiàn)，這是一場(chǎng)戲中戲，原來(lái)成龍是導(dǎo)演，他正在自導(dǎo)自演一部大片。
國(guó)際水準(zhǔn)的執(zhí)行力
隨著電視廣告腳本的確認(rèn)和成龍的簽約，所有工作已經(jīng)箭在弦上。
    對(duì)一汽－大眾來(lái)說(shuō)，距離開(kāi)迪上市的日子已經(jīng)無(wú)多，成龍的拍攝日程已經(jīng)確定，廣告拍攝中的任何改動(dòng)和錯(cuò)誤都是決不容許的。
    對(duì)成龍來(lái)說(shuō)，他已習(xí)慣于好萊塢級(jí)別的國(guó)際級(jí)制作水準(zhǔn)，決不會(huì)坐視拍攝環(huán)節(jié)中任何不專業(yè)的情況出現(xiàn)。此外，他只能給我們兩天的拍攝時(shí)間！
    對(duì)東方仁德來(lái)說(shuō)，為成龍拍攝廣告片，要求實(shí)際上更為嚴(yán)格，是對(duì)公司的執(zhí)行力是否達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)的考驗(yàn)。東方仁德在這方面經(jīng)驗(yàn)豐富，胸有成竹。
    我們選擇了一位亞洲一流的韓國(guó)廣告導(dǎo)演，他在拍攝汽車廣告與動(dòng)作影片方面都有過(guò)人之處。在拍攝前的兩周，東方仁德與制作公司就中間各個(gè)環(huán)節(jié)反復(fù)的修改與確認(rèn)，與導(dǎo)演每一個(gè)分鏡頭的仔細(xì)推敲，就是為了保證最后實(shí)拍的萬(wàn)無(wú)一失。
    2005年2月16日，初春的上海，雨水滴答個(gè)不停，風(fēng)吹過(guò)，挾著刺骨的寒意鉆入每個(gè)毛孔，直入骨髓，卻難以撲滅每個(gè)人心中揚(yáng)起的熱情。剛過(guò)早上6點(diǎn)，上海郊外的A30高速公路就已熱鬧非凡。上百名工作人員、五十多輛參拍車輛正在緊張有序的做著準(zhǔn)備工作。之前兩天，我們就已經(jīng)包下了這段近2000米長(zhǎng)、往返共10車道的高速公路，將所有的拍攝過(guò)程預(yù)演了一遍，以確保萬(wàn)無(wú)一失。
    隨著成龍的到來(lái)，拍攝開(kāi)始。這是成龍第一次為汽車拍攝廣告，所有動(dòng)作設(shè)計(jì)均由“成家班”親自操刀。廣告片中，他騎摩托飛進(jìn)轎車廂、原地180度掉頭、在高速行駛的汽車上跨越……一連串的驚險(xiǎn)動(dòng)作絲毫不亞于動(dòng)作大片。成龍自己都說(shuō)，這次拍的根本就不是廣告，是部電影。工作人員更是笑談，這種包高速公路的大手筆，簡(jiǎn)直就是在拍“中國(guó)版的黑客帝國(guó)”。
    成龍兩天的拍攝很快就過(guò)去了，兩天里每一位工作人員的專業(yè)態(tài)度都讓我們感動(dòng)，小到后勤小妹跑幾百米來(lái)為攝制組送咖啡，大到導(dǎo)演為一個(gè)鏡頭最佳視覺(jué)的反覆嘗試，瑟瑟寒風(fēng)中每個(gè)人都在做好自己的專業(yè)。東方仁德的一個(gè)隨行攝影師只套了幾件單衣，在雨中凍得直發(fā)抖，卻堅(jiān)持不回車內(nèi)休息，而是全程跟拍了整個(gè)拍攝。
    正是這樣的專業(yè)精神，再加上我們豐富的專業(yè)知識(shí)與技能，才能聚集起大陸、香港、臺(tái)灣、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、加拿大的國(guó)際攝制團(tuán)隊(duì)，才能讓整個(gè)拍攝順利進(jìn)行，并得到客戶與成龍的一致好評(píng)。
    在拍片現(xiàn)場(chǎng)，成龍大哥對(duì)開(kāi)迪愛(ài)不釋手，時(shí)不時(shí)表演一手精彩的汽車特技，當(dāng)他從開(kāi)迪走出來(lái)的時(shí)候，興奮地告訴我們：開(kāi)迪好開(kāi)，實(shí)用，多功能，平易近人，就像他的好伙伴一樣�？磥�(lái)我們的判斷沒(méi)有錯(cuò)，連成龍自己都覺(jué)得與開(kāi)迪有相通之處，更何況消費(fèi)者呢？

成龍?jiān)陂_(kāi)迪電視廣告拍攝中

開(kāi)迪電視廣告

開(kāi)迪電視廣告

東方仁德開(kāi)迪團(tuán)隊(duì)

團(tuán)隊(duì)精神全能實(shí)力

開(kāi)迪上市對(duì)于東方仁德來(lái)說(shuō)，不啻為一項(xiàng)挑戰(zhàn)，正是優(yōu)秀的東方仁德開(kāi)迪團(tuán)隊(duì)使夢(mèng)想變成了現(xiàn)實(shí)，正是大家的辛勤工作，使東方仁德、開(kāi)迪、一汽－大眾、成龍，成為了配合默契的親密伙伴！